Sunday, June 12, 2011

ทศวรรษแห่งความท้าทายต่อธุรกิจครอบครัว-ดร.ดนัย เทียนพุฒ


ความสนใจในธุรกิจครอบครัวไทยในปัจจุบันถือว่าอยู่ในระดับใช้ได้ เพราะมีหลายคนเริ่มพูดถึง"ธุรกิจครอบครัวไทย"  และที่สำคัญยิ่งกว่านั้น "การวิจัยธุรกิจครอบครัวไทย" มีพลวัตที่มากขึ้น นั่นหมายความว่า ผู้นำของธุรกิจครอบครัวเริ่้มเห็นคุณค่าและประโยชน์โดยการเปิดให้บุคคลภายนอกเข้าไปศึกษาธุรกิจ

ผู้เขียนรู้จัก กลุ่มบริษัทดัชมิลล์มานานอาจจะพูดได้ว่า ใกล้ชิดพอสมควรเมื่่อ 1 ทศวรรษที่ผ่านมา
และวันที่ 11 มิ.ย.54  ได้รับเชิญให้ไปบรรยายหัวข้อ  "ค้าปลีก: ผลกระทบและการปรับตัวของ DMA (เอเย่นต์ดัชมิลล์) " ได้พูดถึงค้าปลีกโลกและไทย ในด้าน การเติบโต  ผลกระทบ และทิศทางกลยุทธ เน้นโดยเฉพาะ TESCO  และ CASINO-BIG C ที่ผ่านมาและอนาคต  พร้อมทั้ง การปรับ เอเย่นต์ให้เป็น ---> High-Performance DM Agents"

สิ่งที่ผู้เขียนอยากเล่าให้ฟังคงเป็นเรื่องของ การดำเนินธุรกิจครอบตรัวมากกว่า รายละเอียดเนื้อหาที่บรรยาย แต่เป็นสิ่งที่ผู้เขียน กำลังมองธุรกิจครอบครัวที่เติบกล้าเข้าสู่ทศวรรษที่ 4 ซึ่งมีความท้้าทายใหม่เกิดขึ้นในด้านธุรกิจครอบครัว เลยอดคิดไกล ๆ ต่อธุรกิจครอบครัวไทย ที่เติบโตแบบนี้ไม่ได้

ความท้าทายอย่างแรก การที่ธุรกิจเติบโตมาได้อย่างยาวนานและเป็นผู้นำตลาดในแบรนด์สินค้า  สิ่งนี้คงไม่เป็นที่กังขาเพราะ ผลลัพธ์ทางการตลาดมีอย่างชัดเจน แต่สิ่งที่น่าคิดในด้านธุรกิจคือ
     -องค์กรเมื่อใหญ่ขึ้น กลุ่มผู้ถือหุ้นและเจ้าของ จะมีใครเข้าดูแลกิจการ หรืออาจเรียกง่าย ๆ ว่า ความพร้อมทั้ง รุ่นทายาทของเจ้าของ หรือผู้ถือหุ้น เนื่องจากกิจการมีขนาดใหญ่ แตกไลน์ธุรกิจไปกว้างมากขึ้น คนที่เป็นทายาทที่จะเข้ามากุมบังเหียนธุรกิจ ต้องสะสมประสบการณ์ และมีบารมีมากพอที่จะทำให้ทุกฝ่ายยอมรับ  ไม่ใช่เรื่องที่จะเกิดขึ้นได้เพียง "ชั่วลัดนิ้วมือ"
     หากไม่สามารถทำได้ การมองทิศทางของธุรกิจใน "ลู่วิ่ง หรือวิสัยทัศน์เดียวกันคงทำได้ไม่ง่ายนัก" เพราะผู้บริหารที่มีอยู่ในแต่ละ หน่วยธุรกิจ (Business Units) ต่างก็ถูกจ้างเข้ามาและอาจจะไม่ฟังซึ่งกันและกัน

ความท้าทายอย่างที่ สอง  ธุรกิจครอบครัวไทย คงต้องยอมรับว่าในการสร้างบรรดา "ขุนศึกหรือแม่ทัพ (Warlords) " ไม่ใช่เรื่องง่ายอีกเช่นกัน ดังนั้นการจ้างมืออาชีพจากหลากหลายธุรกิจจึงเดินเข้าสู่บริษัท คงนับได้เป็นระยะทางได้หลายหมื่นลี้ทีเดียว แต่สิ่งหนึ่งที่ผู้บริหารระดับสูงหรือเจ้าของธุรกิจ ได้เห็นและพบอย่างต่อเนื่องคือ
    -วัฒนธรรมและเครื่องมือของการจัดการ กลยุทธ การตลาด จากภายนอก ทั้งข้ามชาติและท้องถิ่น  การที่จะปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมขององค์กรไม่ใช่เรื่องง่ายอีกเช่นกัน   อีกทั้งยังถูกคนเก่าในองค์กรท้าทาย ไปพร้อมกันด้วย จึงทำให้องค์กรเกิดการสูญเสีย และทิศทางธุรกิจ  กลยุทธ จึงปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา "เป็นเหมือนดั่งวังวน  หรือเปรียบประดุจดังวิ่งไล่งับเงาตัวเอง"
     ความเสร็จในการบูรณาการประเด็นดังกล่าวอยู่ที่ "เจ้าของธุรกิจ หรือ แม่ทัพใหญ่ของบรรดาขุนศึกทั้งหลาย"  ซึ่้งคือ "ความเป็นผู้นำ" นอกจากจะมีอำนาจในการให้คุณให้โทษได้แล้วยังต้องมีบารมีแผ่ไพศาล ทั้งภายในและภายนอกที่ทำให้ คู่แข่งยอมสยบด้วย

ความท้าทายอย่างสุดท้าย  ธุรกิจที่ต้องขายหรือดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ผ่านตัวแทนจำหน่าย หรือเอเย่นต์ ซึ่งเป็นเสมือนคู่ค้า ตามที่มักเข้าใจกัน แต่ความจริงหาเป็นเช่นนั้นไม่
จากการศึกษาธุรกิจครอบครัวไทยของผู้เขียน เอเย่นต์เป็นมากกว่าคู่ค้า ครับ แต่เป็น "ครอบครัว" นี่เป็นสิ่งที่ "ธุรกิจครอบครัวไทย" ยังไม่เข้าใจดีพอ หรือ มองทะลุไม่ถึง
  - ถ้าเอเย่นต์เป็นดังครอบครัว ธุรกิจจะปฏิบัติต่อเอเย่นต์อย่างไร
  - Area Managers หรือจะเรียกชื่ออะไรก็ตาม หากไม่เข้าใจมิตินี้ ก็จะกลายเป็น เหมือน การไปไล่บี้ยอดขาย  การเป็นเจ้านาย  ฯลฯ  ...สิ่งเหล่านี้ ยิ่งทำให้เอเย่นต์ยืนคนละฝั่งกับบริษัท อาจไม่ใช่คู่ค้าแต่เป็นคู่แค้น

    จึงต้องมีประสบการณ์เพียงพอ  ประสบการณ์ก็ยังมิอาจเทียมเท่า "บารมี" ครับ เมื่อท่านเดินเข้าไป ท่านจะรู้ได้เองครับ ว่า มีความแตกต่างระหว่าง "เอเย่นต์ยกมือไหว้ท่าน หรือท่านยกมือไหว้เอเย่นต์"  นี่ละครับที่เรียกว่า บารมี มิฉะนั้น การนำทัพออกสู่สนามค้าปลีกในเซ็กเมนต์นี้ คงเห็นพอจะเห็นภาพสุดท้าย ได้ว่าจะจบอย่างสวยงามหรือไม่

นั่นคือ แวบหนึ่งในช่วงหนึ่งวันที่ได้มีโอกาสเข้าไปบรรยาย  เลยทำให้อดคิดที่จะมองไกลออกไปยัง ธุรกิจครอบครัวไทยในปัจจุบันไม่ได้


ดร.ดนัย เทียนพุฒ
รางวัลนักทรัพยากรมนุษย์ดีเด่นแห่งประเทศไทย ปี 2552 ประเภทนักวิชาการและที่ปรึกษา
กรรมการผู้จัดการ
บจก. ดี เอ็น ที คอนซัลแตนท์
โทร 029301133
email: drdanait@gmail.com